明星代言商业广告，怎样才能避免“翻车”?近日，省市场监督管理局制定印发了《明星商业广告代言行为合规指引》，对明星代言商业产品和服务的范围、原则、程序、责任进行了明确而细化的规定。这是全国首个对明星代言行为进行指引的行政规范。
明星进行合理合法的商业代言，可以推进消费升级、促进市场活力、引领良好风尚，本是市场经济的应有之义。但是，近年来，部分明星代言的产品和服务频频引发争议，甚至有明星代言的相关企业涉嫌刑事犯罪。这些争议往往在明星公开道歉后就不了了之，几乎没有明星为此承担责任，更有明星声称自己也上当受骗。如此种种，让消费者防不胜防。
明星该怎样为商业产品和服务代言?这本来不应该是问题。我国《广告法》第三十八条规定，广告代言人推荐证明产品，应当依据事实，符合法律法规的规定;第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当承担连带责任，除此之外的虚假广告，广告代言人“明知或应知”虚假的，应当承担连带责任。
应当说，法律对明星代言的态度非常明确，不过，《广告法》的条文确定的是大方向，缺乏细节的规范。而一些明星恰恰利用了“明知或应知”这一点，不负责任地进行商业代言。一旦出了问题，就推说自己事先不了解产品的具体情况，以此逃避相关责任。
现在，我省出台这份《合规指引》，对明星的商业代言行为进行了详细的指引，更堵住了明星“揣着明白装糊涂”的漏洞。根据《合规指引》的规定，明星在签订代言合同前，应对代言企业进行必要的背景调查，亲自体验使用所代言的商品或接受的服务，应避免象征性使用或者以亲友等其他人的使用感受代替明星本人实际体验。可以说，我省这份《合规指引》十分具有可操作性，针对的都是近年来明星代言争议中出现的法律问题，进行了细化规定，确定了明星代言时应当履行的程序、了解的信息，框定了明星代言的范围，划定了明星代言的红线。通俗地说，明星没用过某种产品就说它好，喝一口某饮料就送上一堆溢美之词，这样的广告怕是行不通了。
“合规指引”，旨在通过“指引”，引导明星了解、遵守法律法规，更好地守住法律和道德的底线，推动明星在商业代言领域加强自律。我省的这份《合规指引》，既立足于规范明星的代言行为，保护消费者合法权益，又着眼于促进经济活力，保持了较好的平衡。明星有着巨大的影响力和号召力，对明星的商业代言行为进行规范，非常有必要。有规可循才能不逾矩，才能既保护明星的声誉，又维护好消费者的合法权益。
(王俊勇)
