(资料图片仅供参考)
□伍荟宁（广西大学）
近日，湖北省黄石市市场监管综合执法支队拟作出的一则行政处罚引发关注。因当地一家公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”字样，市场监管执法部门拟对其作出责令改正、并处罚款1万元的行政处罚。（6月16日 《中国青年报》）
这是全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。有偿探店的博主受处罚，不仅是因为视频未标明“广告”字样，而是从分享内容到行业生态都被“有偿”腐蚀。因此，有偿探店的风气该纠偏了。
近年来，达人探店、体验、种草类视频广受青睐。《2022抖音生活服务探店数据报告》显示，2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人，累计发布探店视频超过11亿个，合作订单量同比增长965%，可见达人探店宣传引流的效果显著。商机背后，广告主和达人达成了一种默契：广告主乐意选择未标注“广告”的种草模式，以“真实”吸引消费者；达人也倾向于不标注“广告”来收获更多收益和流量，以“真情”收获消费者信任和好感。一旦有偿，便很难保证探店内容的真实性，博主难免对其进行夸大宣传，过度包装。由此，分享和广告混杂，消费者难以判断信息的准确性，常常碰鼻子吃了灰，听信了虚假宣传的分享。
消费者的损失是一时的，此类分享方式实则不利于达人、商家的长久发展。随着有偿探店肆意发展，虚假种草、数据造假、霸王餐等探店乱象频出。据《工人日报》报道，一家在北京的短视频平台探店接单MCN机构报价表显示，根据粉丝量等级不同，探店接单费用在800元-10000元不等，粉丝量超200万的达人收费可过万元。一些博主追求 “流量至上”，为谋取利益进行虚假宣传。新华社曾报道，一些探店作品实际浏览量不如意，博主便会找第三方公司来刷数据，通过好评数据制造高流量的假象。此外，有探店博主借工作之名要求商家免单、赠送相关礼品，遭拒绝后发布恶评回踩商家。当虚假种草被证伪，博主长久的辛苦经营毁于一旦；数据造假成为通用伎俩，不利于市场公平竞争，损害市场的整体信誉；霸王餐或其他利益成为宣传必备，商家和达人各怀心机，想尽办法使个体的利益最大化。至此，营销失灵，商人失利，达人失信，导致市场失活。
原先，达人自发的分享行为，帮助消费者踩雷拔草，也帮助商家获得客流量。探店分享应是一举多得的美事。为制止有偿探店的不利影响持续深入，今年5月起施行的《互联网广告管理办法》提供了方向指引。该《办法》对“知识介绍”“体验分享”“消费测评”类相关内容进行了规定，要求符合相关条款的营销行为应显著标明“广告”，并划分了广告经营者、平台等相关方的责任。
实际上，有偿探店并非不可，通过商业合作，能增加店铺的曝光量，也认可了达人的工作。但重点在于达人的分享内容应明确表示其广告性质，并遵循广告法的规范。探店分享以真诚和真实赢得消费者的好感，方为长久之策。
社交媒体平台上，仍有许多难以分辨真实评测和广告营销的探店视频。这体现着不同地区的监管力度存在差异，健全探店广告的审核、管理制度势在必行。
