近日，不少搭乘地铁路过市民中心站的年轻人在几块广告屏幕前驻足，这是中国妇女报联合母婴新消费头部品牌Babycare发起的“陪新一代爸妈撕掉标签”的活动。对于广告上“养娃是妈妈的事”“哺乳期舒适比美更重要”“男主外，女主内”等传统观点，年轻一代父母似乎并不认同。这场新旧育儿观的碰撞在微博阅读量超3.5亿。
根据艾瑞咨询3月最新发布的《2022年中国母婴行业研究报告》：90后父母已占育龄人口的60.6%，成为绝对的主力军。事实上，育儿观念的不同也造成了90后父母在母婴产品消费上的变化。
爱孩子，也“悦己”
母婴市场消费升级趋势明显
尽管近年来我国新生儿出生数量持续下降，但我国母婴市场规模依旧可观，2019年起,母婴类企业迎来爆发式增长,去年新增注册企业数超过180万家;在抚养和教育花费上，2021年中国母婴人群月均支出总额达5262元;预计2023年我国母婴市场规模将超过4万亿元——这些数据透露了一个信号：随着85后、90后成为母婴行业主力消费人群，其消费力度的增加助推了母婴市场总量的增加。
新一代的父母有着更优的教育背景及相对父辈更好的生活条件和经济收入，更相信科学育儿。同时，他们希望自身的育儿状态是“轻松”“愉悦”的。
就婴童食品来说，位居首位的要求是安全，其次还有好吃、有趣等诉求;洗护用品方面，这届父母更热衷于选择舒缓保湿、氨基酸、无硅油等更精细化、更安全的产品;儿童玩具用品上，益智、智能、编程类玩具消费增速最快。
还有一个明显特征，90后父母并不迷信进口产品。
“宝宝还在肚子里的时候我们就决定用国产奶粉，我做了不少功课最后选了飞鹤，但实际上伊利、雅士利这些也都不错。”90后学霸妈妈韩一丹是位“成分党”，国产奶粉已经足够满足她高端化、细分化需求。韩一丹说，在洗护用品类，她也有除了国际大牌强生和贝亲之外的选择，“启初和红色小象我也愿意去尝试。”
关注孩子的同时，年轻的妈妈们也关注自己。据艾瑞数据，38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理，35%左右的孕妈会在孕期通过瑜伽、健身保持身材。孕期护理、产后修复等消费也推动了孕产妇产品市场的发展。
记者在滨江某瑜伽馆遇到怀孕7个月的黄蔚然，她每周2-3次的孕期瑜伽练习，同时关注一切让自己看起来更美的产品。“我还在准备产后的月子服、哺乳内衣，发现有很多好产品，设计感在线，功能也更完备，还有和国际新锐设计师联名款的家居服。”
不满足于线上购物
这届父母“倒逼”品牌作出改变
长久以来，母婴用品整体消费渠道主阵地在线下，90后父母并不满足于仅仅购买产品，他们似乎更需要服务和“社交场所”。
“孩子平时喜欢过来玩，体验下新玩具，然后我们顺带会买些穿的用的。”很多个周末，晓琼都会带着儿子到龙湖滨江天街的Babycare门店逛一逛，她还加上了导购微信，并进入品牌搭建的宝爸宝妈群，认识了不少育儿理念一致的年轻父母。据了解，此后，品牌方还有意通过组织露营等亲子活动，让线下不止停留在销售层面，而是有更多互动。
可以说，该品牌不再是传统B2C模式，其核心战略是C2B2M——即通过对用户的深刻洞察，突破常规设计出绝佳方案，然后反向推动供应链的改革，实现产品的落地。在这种战略下，这届父母既是消费者，也是产品设计者。该品牌设计出了让父母共同参与带娃的无性别化产品、更厚实卫生的湿巾、全能型纸尿裤……目前Babycare的产品已覆盖了母婴行业的33个二级类目，近600个三级类目。
据天猫渠道数据显示，2021年，品牌在背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三位置，且TOP类目数量同比增长高达86%，目前在全渠道已拥有4500万用户、1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万。
消费者与品牌
逐渐转向“平等的对话关系”
拿杭州本土母婴APP“亲宝宝”来说，除了成长记录云空间、智能育儿助手、品牌商品等核心业务，它已经深入到育儿场景。“我们致力于打造DTC品牌，即 Direct-to-Consumer 的缩写，直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括，就是我们通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。”
亲宝宝创始人&CEO 冯培华认为，集“线上服务与实物产品”一体更能满足这届年轻父母“家庭育儿”的核心需求。截至目前，亲宝宝已累计注册用户超一亿、服务家庭数超5000万，其自有品牌推出的纸品、喂养用品、洗护和玩具等也拥有了大量拥趸。
值得关注的是，除了品牌方，线下商场也在“焕新”。以中大银泰城为例，记者发现，如今的中大银泰城变得更“可爱”了。这里能看到各种造型的玩偶，会在每天固定的“宠萌游乐”互动时间里跟顾客见面，“我们想营造像‘迪士尼巡游’那样的氛围，让每一个来商场的孩子能跟‘宠萌玩偶’互动。”银泰百货中大店总经理周珊珊介绍，商场里的保安、保洁和柜员也是隐藏的“武林高手”，会“变身”音乐剧里的人物，跟小朋友一起舞动。
据悉，银泰百货中大店为了打造成为“杭州最好逛的亲子商场”，将在原有优质婴童类品牌基础上再作升级。此后，适合亲子互动打卡的网红台阶、亲子运动场等游乐设施也将陆续落地中大银泰，为杭城年轻父母构建更多样的消费场景。
(记者 丁姿伊 敖煜华)
