北京的豪宅市场从来不缺热度，有高企的楼面价和相对“廉价”的入市价格博得眼球，也有“质量门”引发的一系列维权事件，2018年第四季度的豪宅集中入市更令人惊呼“政策松动”。
近期，有“10万+豪宅项目”(即均价超过10万元/平方米)传来降价千万的消息，再次牵动着市场敏感的神经。
降价近千万：
想要完成销售任务，总得有些吸引眼球的手段
2月15日，泰禾西府大院销售人员向镁刻地产(微信号：Real-estate-Circle)记者推销：“我们172平方米和197平方米的两种户型，之前单价是14万元/平方米，现在一口价11.8万元/平方米。”
记者测算，单套降价约400万元。
“另外，我们对付款方式有优惠，如果您1月之内付清总房款的40%，可以享受98折，多付多优惠。”
不过，记者注意到，就在3个月前该项目刚开盘时，这里的政策还是最低付50%总房款。
“集团3月份有回款任务，所以现在有较大幅度的优惠”，该销售人员表示。
当记者询问是否有更大的优惠幅度时，该销售为记者推荐了另一个豪宅项目——金府大院，称该楼盘的价格更“合适”一些。
记者随即联系了金府大院的销售人员。
一位销售员介绍：“300平方米以上叠拼产品有几套特价房，原价2500万元，现在1600万元，不过仅有几套。”
该销售人员继续说到：“和您明说吧，这只不过是一个噱头，集团在北京有80亿元的销售任务，我们想让更多中介帮我们卖房子，总得有点吸引眼球的手段吧，宣传让利这么多，其实没有几套房源的。”
除了“特惠房”，金府大院的其他户型也有不同程度优惠。我们150平方米以上平层产品有30万元首付款抵40万元的优惠活动，基本和年前一样，销售情况一直还不错。”该销售人员说。
据“地产营销人”数据显示，2018年12月金府大院销售43套，均价8.1万元/平方米，总金额5.42亿元;今年1月销售共销售6套房源，均价在8.3万元/平方米，金额7400万元。
2015年11月2日，华侨城与招商、华润组成联合体，以总价83.4亿元竞得金府大院地块，成为当时北京总价第三高的土地。2016年9月，招商地产与华润退出。2017年8月初，华侨城挂牌转让该项目49%股权，泰禾以底价7.34亿元购得。目前，泰禾持有该项目75%股权。
而上文提及的西府大院，则是泰禾旗下的另一个高端产品。泰禾于2014年以49.58亿元获得丰台区旧改地块，开发成西府大院，当时拿地的楼面均价为5.5万元/平方米，如果扣除地块内配建的保障房和商业项目，楼面价则高达8万元/平方米。
西府大院实景图
记者还注意到，除了市场上有降价传闻外，一则金府大院邀请全民经纪人的消息亦在网络流行来开，承诺“外联佣金1%。”
对于此类现象，镁刻地产(微信号：Real-estate-Circle)记者立即联系了泰禾集团，集团品牌部称未收到任何降价通知，至于是否是促销活动，需要和区域销售部门了解情况，核实信息后第一时间答复。
2月17日，泰禾集团相关工作人员给镁刻地产(微信号：Real-estate-Circle)记者发来回复文稿称：在“壹号抢收计划”的带领下，泰禾北京共有四个高端项目(北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期)参加“抢收”，仅在2月16、17日周末两天就销售15亿元，迎来了春节后首周的开门红。
回复文稿还称，此次北京泰禾率先启动的“壹号抢收计划”对今年的北京楼市有标杆意义，在稳楼市的调控基调下，房企之间的竞争会更为激烈，谁能在第一季度打好第一枪，谁就在今年的市场上更有主动权。
不过，泰禾方面并未提及降价，只是说到此前一段时间的促销活动。
中国豪宅研究院院长朱晓红表示，北京的豪宅项目拿的是高价地，做的是高价房，当限价倒逼成本时，降价减配就成了一种必然。所以，去年楼市有一个关键词叫“焦虑”，在品质、成本、房价之间纠结，并由此而焦虑。
豪宅市场终究是小众市场，价格下跌是非典型现象
记者注意到，去年下半年，北京的豪宅市场风生水起，多个“10万+项目”(均价超过10万元/平方米)集中入市。尤其在10月份，仅14日、21日，就分别有两批、5个商品房项目取得预售许可证，均为高端产品。其中，西府大院销售均价为11.2万元，昆仑域11.3万元，玺萌壹号院9.9万元，金茂府9.5万元。5个取证项目中，“10万+”级别的楼盘就有4个。
而最近的豪宅降价传闻是否波及整个市场?
对于竞品的降价传闻，昆仑域销售人员似乎并不愿意提及：
没有听说哪个楼盘降价。
我们二月份预售证到期，然后就要取现房证，多少会涨一些。就像去年我们的高层产品，最开始卖9.5万元/平方米，期(房)转现(房)后涨到10万元/平方米。
其实我们跟金府大院没什么可比性，最主要就是位置不一样，北京的二环(昆仑域的位置)和三环(金府大院的位置)差别还是挺大的。
不过，去年12月，昆仑域的销售人员还向记者打听过中国玺、金府大院等豪宅项目的价格和销售情况。
虽然入市豪宅不少，但从市场表现看，2018年大量成交的“10万+顶豪项目”，多数是有年头的老项目。而且，最近三年，豪宅成交量和成交额呈下行趋势。
2016～2018年，北京均价10万元以上的豪宅成交套数分别是463套、344套和259套，成交金额则分别是156.4亿、85.7亿和84.9亿元。
此外，还有更多新增产品来分食市场。2018年12月，北京市商品房新增供应19495套，环比上涨167%。同时，年末至今，前文所述的一批新项目开始逐渐分羹北京的豪宅市场。
据“地产营销人”数据显示：
2018年12月，昆仑域成交22套，均价9.7万元/平方米，金额3.5亿元;金茂府成交9套，均价9.8万元/平方米，金额1.9亿元。
而今年1月，开盘一个月的壹亮马成交了6套，均价9.8万元/平方米，金额超1亿元，去化率超过85%;昆仑域成交57套，均价10.5万元/平方米，金额11.11亿元;金茂府成交17套，均价10.3万元/平方米，金额4.6亿元。
事实上，从去年底到今年初，北京的豪宅价格一直坚挺，甚至有小幅上调之势。但随着2019年首月的市场骤然降温，以及北京更多项目即将入市，高端产品开发商突感“压力山大”。
据丽兹行数据，当前全北京新房可售住宅楼盘数量共计469个，其中豪宅有70个(公寓21个盘，别墅49个盘);全市库存量在5.05万套，豪宅在5400套左右，占比约10%。
在朱晓红看来，价格下跌，并非豪宅本身出了问题，而是大势所趋。“总体来说，豪宅市场永远是小众市场。豪宅的价值是由完整体系价值构成的，价值链上任何一个环节做不到位，都会出问题。在建筑不变的前提下，小环境、大环境优化则加分，劣化则减分。”
