2022年1月11日,第五届CMO价值营销峰会暨“金匠奖”颁奖盛典在上海举行。
本次大会主办方CMO金匠奖组委会,以发掘独具匠心的品牌营销, 打造营销界最具“工匠情怀”的营销奖项为核心,深切体察数字经济下品牌营销发展趋势,意与众多伙伴共同探寻“在营销技术与环境变化巨大的时代中,CMO该如何找准品牌营销趋势和方向”的话题。
在本次大会中,乳业巨头内蒙古伊利实业集团股份有限公司众望所归,荣获“2021年度十大案例奖”,以众所周知的产品——伊利火炬,展现其25年磨一剑的经典营销之作!
1996年,伊利火炬冰淇淋诞生,2021年,正好是伊利火炬上市25周年,同时2021年也是绝无仅有的奥运双拼年,东京奥运会和北京冬奥会,为伊利火炬的奥运营销形成了极具天时地理的奥运势能借势机会。25年前,伊利火炬因奥运而生,25年后,随着奥运精神及文化的沉淀,伊利火炬不断强化奥运印记,打造品牌燃态度。
作为本届“金匠奖”当之无愧的得主,伊利火炬以“伊利火炬,当燃不让”的主题,以25周年奥运限量装为核心抓手,紧扣伊利火炬奥运基因,借势东京奥运会,通过三个阶段的整合营销,释放品牌“燃”态度,让伊利火炬品牌形象深入人心,带动品牌声量和销量双重提升。
视觉共振,通过深度解读限量包装和发布25周年官宣视频直观表达奥运情愫
25周年限量装采用了Sports Pop的设计理念,将运动学的动感和色彩学的绚丽完美融合。通过鲜明的色彩和发散的色块拼接巧妙体现出潮流、动感与活力。同时,包装同样通过绚丽色块的拼接体现了三组人物形象,分别是体操、排球、化学三个经典的夏奥和冬奥项目,体现了冲破包装本身的动感。站、博、争的飘逸书法,也是将奥运精神和敢闯敢拼的态度体现的淋漓尽致。
第一阶段传播以#伊利火炬 25岁天燃出彩#为主题,以25周年官宣视频为核心,使用2D+3D的创意动画形式,串联伊利火炬诞生以来每届奥运会高光时刻,通过独特的视角捆绑品牌与奥运的强关联。同时,结合年轻消费者喜好,筛选优质条漫KOL,结合伊利火炬25周年限量包装信息,原创剧情产出条漫作品,用二次元的表达方式与目标受众建立共情。
体验共振,以沉浸式互动,让受众感受奥运乐趣
通过#伊利火炬 就这么理所当燃#的主题,使用打破传统的大篷车巡展,创新式互动强化品牌奥运印记。沉浸式活动以大篷车为纽带,以奥运加油为主线,以城市特色为线索,推出“伊利火炬号”大篷车三城巡展,通过专属原创互动加油小屋、创意奥运活动子弹时间、城市特色定制DIY火炬等年轻化的玩法和互动,强化品牌奥运品质。同时,在微博、抖音、微信、小红书平台对消费者进行圈层围剿。进行全国巡演,运用多种表达方式从不同维度影响受众。
情感共振,基于传播声量,借势奥运热度,燃起消费者情怀
第三阶段以#炬星耀场 当燃不让#为主题,使用平面实拍、素材租赁和集团明星资源(马龙、刘诗雯、苏炳添等)多种呈现形式助力品牌花样借势。第三阶段正值东京奥运会比赛期间,品牌根据赛程提前预测夺金点,规划素材,赛后第一时间发布,抢占实时热度,使伊利火炬成为与奥运捆绑最强的冰淇淋品牌,也是奥运借势最快的冰淇淋品牌。
同时,伊利火炬还通过优质短视频创作达人,产出美食DIY、科普分享、搞笑剧情等创意内容,借势热点,进一步强化品牌和奥运的关联。
通过一系列投放精准、落实到位的创意营销活动,在2021年5月-7月,伊利火炬品牌全网曝光量达到8.92亿+,话题总阅读量高达1.35亿+,话题总讨论量14.8万+条,创意视频播放量360万+。
运用全维整合数字营销平台,伊利火炬品牌微博KOL KPI达成率高达162%,微信KOL达成率高达200%,小红书达人KPI 达成率130%,抖音达人 KPI达成率131%,三个月营销期内,各月销量达成率走势均高于同期,有效提升了火炬产品的销量。
伊利集团荣获“CMO金匠奖”可谓实至名归,其营销策略和创意活动对于营销行业有着宝贵借鉴意义,伊利火炬冰淇淋犹如营销界的“冰与火之哥”,将启迪传统食品行业,在信息化时代探索品牌营销新思路,成为打造优秀品牌的CMO金匠。
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