2022年1月11日,由CMO训练营主办的第五届CMO价值营销峰会暨金匠奖颁奖典礼在上海成功举办。在本次颁奖典礼中,华润雪花啤酒荣获“年度十大创新品牌”大奖,充分显示出其在创新方面的实力和成就。
CMO金匠奖已经成功举办四届,创立之初就是带着提升CMO价值的使命,发掘独具匠心的营销案例、公司,为CMO价值赋能。每年的CMO金匠奖都由百位知名企业CMO与业界专家评审团与大众评审共同评选,是关注CMO成长的专业奖项。
作为中国啤酒行业的领军者,华润雪花啤酒自2017年开启了品牌重塑之路,近年来在产品形象、营销玩法方面有多项颠覆性创新,并通过成功打造“4+4”中国品牌+国际品牌双品牌组合,不断夯实高端品牌塑造能力,在高端市场的竞争力持续提升。
营销创新举措不断,全方位为品牌价值赋能
为更好地与消费者对话,华润雪花啤酒始终积极探索全新的品牌营销模式。基于对新时代品牌营销特点的深刻洞察,不断出圈跨界,主动融入消费者生活场景,以走心且具情感深度的沟通方式连接年轻消费者。
以中国品牌勇闯天涯superX为例,2021年其先后通过官宣新代言人、携手热门综艺及换装升级等举措,打出一套营销组合拳:
2021年5月29日,雪花啤酒勇闯天涯superX 官宣品牌代言人王一博,随即在网络上收获了极大的声量,官宣当天线上TVC播放量破5千万,24小时内#王一博代言勇闯天涯superX#话题阅读量破4.6亿。线上曝光的同时,也点燃了线下曝光的热火,地广大屏上线、数千终端联动、粉丝活动开展等一系列的动作,充分展现了华润雪花啤酒作为国内啤酒市场龙头企业的强大终端资源以及快速响应的执行力。
与此同时,勇闯天涯superX延续三年总冠名《这!就是街舞》,锐化挑战和酷的品牌基因,以IP为核心持续渗透年轻人的心智,多平台外围扩散,转化品牌私域流量;实现全场景全渠道的销售突破,不断提升品牌的知名度和好感度,营销效果和品牌口碑双丰收。
此外,勇闯天涯superX还在去年换装升级,新的瓶身围绕“小蓝瓶,解锁街舞Style”这一主题,借势时下大热的街舞内涵,诠释“生而无畏,够胆go battle”的街舞精神,充分展现出产品更酷、更年轻、更多元化的特性。
而华润雪花啤酒国际品牌矩阵中的喜力®,在2021年的营销方式同样吸睛。去年,中国成为亚洲唯一出现欧冠冠军奖杯巡展的国家,而将欧冠冠军奖杯带到中国的,正是与欧冠持续合作25年的高端啤酒品牌喜力®。去年6月揭幕的欧洲杯,喜力®也是其赞助合作伙伴。围绕高端体育赛事,喜力®啤酒开展了一系列涵盖线上线下的整合营销玩法,借势赛事热度唤醒目标消费群体的品牌记忆。
从勇闯天涯superX和喜力®啤酒借势“双欧”赛事这两个案例也可以看出,华润雪花啤酒始终积极探索全新的品牌营销方式,让品牌积极与消费者共融共情,不断出圈跨界,主动融入消费者生活场景,全方位刷新品牌认知,为品牌价值赋能。
产品持续创新,构建高端化品牌矩阵
目前,华润雪花啤酒已形成“顶部传承,中部创新,底部品质”的品牌顶层设计和精神谱系,而创新“上系传承,下连品质”。依靠创新的基因,华润雪花啤酒积极尝试、开辟新产品,持续丰富高端产品组合、口味组合、品牌组合等,以满足消费者日趋多元的高端化需求。
就在2021年5月24日,华润雪花啤酒重磅推出了超高端新品“醴”,致敬中国千年酿酒文化。“醴”的酒体采用古法配方,有机入料,现代工艺,升级酿造;瓶身设计也相当别致,低调、尽显尊贵,其灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”,表面雕刻有寓意美好的水波纹、折带纹等纹饰,也是中国古典艺术的一种融合呈现。
“醴”的问世突破了行业天花板,不仅推动了华润雪花啤酒高端化矩阵布局,同时引领了中国啤酒产业高质量创新,有助于推动中国啤酒文化的发展,重新定义中国啤酒在全球的话语权。而除了“醴”之外,华润雪花啤酒在2021年还推出多个新产品,包括高端产品黑狮 (#485玫瑰红啤酒)、雪花小啤汽和国际品牌红爵、悠世,进一步丰富产品组合及支持高端化发展。
未来,相信基于对新时代品牌创新特点的深刻洞察,华润雪花啤酒将在营销创新、产品创新层面继续深耕,在朝向“做啤酒新世界领导者”目标迈进的同时,持续引领中国啤酒产业高质量、可持续发展。
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