完美日记母公司逸仙电商于近日发布了上市后的第一份财报。报告出来后，市场上便有人质疑“全年亏损26.8亿元”，甚至得出“国货品牌未来无望”的结论。
实际上，这20多亿元中，绝大部份是股权激励费用，这笔费用与实际经营活动没有关系。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，逸仙电商2020第四季度的亏损2亿左右，全年亏损应为7.88亿元。
类似的现象普遍存在于高估值上市企业，像当年小米，美团等，都有大额股权激励费用。
但完美日记以“烧钱”换发展空间，是否可行?
亏损扩大?逆势增长
完美日记在解释财报业绩时表示：
一、疫情对于全球美妆行业的影响。
二、2020年是公司重点战略投入期，在线下、研发及品牌升级等方面均进行了重点投入。
三、新品牌矩阵尚未进入收获期。
去年，受疫情影响，海外美妆产品巨头业绩纷纷跳水：欧莱雅的营收、利润遭遇近5年来的首次下降;雅诗兰黛销售额同比缩水超百亿人民币;爱茉莉太平洋和花王的化妆品业务也出现近3年来销售额的首次负增长……疫情阴霾下的美妆行业在近年内难以恢复至既往的增长水平。
但在这样的大背景下，完美日记在去年第四季度销售额首次突破20亿，这还是难能可贵的。
完美日记在崛起过程中把握住渠道和营销红利风口。但在此之后更具挑战的是，如何保证后续成长的可持续性。对此，中金公司认为，逸仙后续成长是否具备可持续性的关键在于：公司是否形成核心能力的沉淀，以及其能力能否外延复制。
换句话说，逸仙电商是否具备能够持续应对流量风口的变化，实现自我变革发展的运营能力?
品牌成功的可复制经验
回顾完美日记的渠道布局历程，它总是能牢牢把握媒体和渠道的红利期：2017年4月进入京东;
2017年8月进入天猫;
2017年9进入小红书;
2018年4月进入唯品会;
2018年下半年开启私域运营;
2019年1月开设线下店……
可以说，完美日记是持续踩中并把握流量红利。
除了完美日记外，逸仙电商旗下还有小奥汀、完子心选等品牌，这两个品牌都以亮眼的成绩，证明了品牌打法的可复制性——去年双十一，小奥汀呈现爆发式增长，是去年同期的30倍;完子心选首次参加双十一总成交额就突破3000万。
多品牌的成功，也印证了完美日记成功运营并打造品牌的可复制、可延展性。
与此同时，逸仙电商也在进一步补齐一直被诟病的短板——研发不足。四季报显示，逸仙电商研发费用较上年同期同比增长91%，单季研发费用已超过上年总和。
虽然与百年国际美妆集团相比，这笔费用少得可怜。但从增长的幅度也能看出完美日记加大研发投入、摆脱“网红”属性的决心。
大牌平替?客单价提升
挖掘流量只是第一步，实现流量变现才是终极考验。
此前完美日记曾被称为“大牌平替”“大牌同厂”，利润率被压缩，盈利能力也饱受质疑。
根据完美日记IPO招股书上披露，17到19年，用户复购率从8.1%提升至41.5%，消费者忠诚度和黏性逐年提升。
此次Q4财报未披露复购率相关数据，但我们以营业收入与消费者规模的比值来看客单价及用户忠诚度时，发现完美日记的“年平均人次消费额”在第四季度提升了30多个点，到136元/人次。这意味着消费者在完美日记的平均消费有显著提升。
虽然亏损扩大，但中金公司、中信证券、美银证券等专业投资机构都看好完美日记的发展前景和企业增长潜力。几家机构分别作出了企业将于2022-2023年扭亏为盈的预计，给出23.3-26.5 USD/ADS的目标价。未来完美日记的表现如何，股价是否进一步上升空间，这都有待市场考验。
