8月29日，茅台冰淇淋在北京、上海、青岛等5座城市的线下门店同日开业。至此，茅台冰淇淋已经覆盖全国逾20个省区市，实现近1.4亿元销售额。
此前，洋河股份也于8月28日在其视频号和抖音号开启文创盲盒雪糕直播。
头部酒企纷纷与“冰雪行业”联姻，“冰与火”之歌在这个夏天唱得甚是响亮。但随着秋日来临，这股由酒企刮起来的冰淇淋风也开始略显凉意。
现场曾现排队盛况
与7月9日茅台冰淇淋登陆深圳等地“排长队”的盛景相比，北京首店的首秀几乎无人排队。据媒体报道，从开业至下午6时左右，大约卖出1000多盒，与其他城市“年轻人排队打卡”“线下销售额破20万元”“51分钟线上售罄4万个”等火爆情况大相径庭。
对此，业内营销专家认为，“伴随着大众尝鲜、炫耀的热情消退，以及线下门店的逐步开业，茅台冰淇淋的价格会回归正常，消费者也会回归理性。”
在经历过开业的火爆之后，深圳的茅台冰淇淋店也渐渐回归理性。记者在深圳南山区万象天地店看到，现场前来购买的消费者并不多。据店员介绍，现在无需排队，店里冰淇淋价格分别为59元和66元。有消费者认为，价格有点小贵，尝尝鲜可以，但不一定回购。
不过，这并不影响茅台冰淇淋在全国扩张的脚步。据小茅i茅台官微介绍，8月30日，茅台冰淇淋登陆郑州。9月1日，茅台冰淇淋将抵达成都。短短3个月，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。
又一酒企与冰雪“联姻”
与茅台冰淇淋的“高歌猛进”相比，洋河股份则低调得多。8月28日，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，通过洋河会员中心视频号、洋河股份抖音号直播限定发售。记者进入直播间发现，这两款雪糕设计清新，文艺范十足，10支装赠2支共计166元，相比“雪糕刺客”，定价较为合理。
实际上，酒企与冰雪行业“联姻”并非新鲜事。早在2019年，泸州老窖曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕;2020年，蒙牛“随变”与江小白合作，推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋;去年，“黄酒第一股”古越龙山也与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕。
真正让“白酒+冰雪”出圈的，是今年5月，白酒一哥茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋。产品一经面世，便引爆市场，成为现象级产品。
对于二者的“联姻”，业内分析人士认为，无论是茅台冰淇淋还是最新入局的洋河文创雪糕，这种跨界营销本质上是为了引起年轻人的注意。酒类冰淇淋，从品质角度来说，是一个具有酒类味觉的特色饮品，属于年轻化文创产品的一部分，对于酒企的品牌话题度、亲和力以及对年轻群体的号召力有一定的流量价值。
与年轻人的双向奔赴?
白酒巨头相继入局冰淇淋赛道，其背后是对年轻消费者这一群体的重视与转化。
麦肯锡公司相关研究显示，Z世代的人数占全球消费者的40%。但这个年轻人群体却对白酒“不来电”。据《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》结果显示，在年轻人饮酒习惯中，白酒的选择率排在葡萄酒和啤酒之后，位列第三。如何抓住年轻消费群体，也成为了白酒企业的一大课题。
而冰淇淋消费群体则呈现出明显年轻化的特征。今年5月，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
“白酒+雪糕”在一定程度上实现了传统白酒企业和年轻消费者的“双向奔赴”。白酒营销专家肖竹青认为：“现在各大酒厂在研究培养年轻人的消费习惯，酒企通过雪糕能实施品牌渗透，创造更多的消费场景。”
“品牌跨界卖雪糕，赚钱不是主要目的。”快消业内人士表示，虽然不赚钱，但是赚人气。雪糕是自带流量与话题的商品，再加上品牌跨界的反差感，营销效果事半功倍。
记者在社交平台搜索“茅台冰淇淋”关键词了解到，截至目前，“茅台冰淇淋”相关话题在小红书、抖音等平台分别有1万+笔记、超2.1亿次播放量。
一方面是赚足人气，一方面是消费者迅速回归理性。白酒+冰淇淋，这曲“冰与火”之歌能否一直传唱下去，还有待时间证明。
(深圳商报首席记者 刘琼)
