葡萄籽精华、护眼片、维生素C……刚刚参加工作没多久的张丽(化名)，在办公桌上摆了几大瓶保健品，她一年花费在保健品上的钱超过2000元。“因为经常在微博上看到明星和网红们推荐，有澳洲的、美国的等等，我也觉得自己需要用这些产品来保养一下。”她说。
图：受访者办公桌上各种各样的海外保健品。
随着人民生活水平的提高，健康消费需求不断增长，选购海外保健品成为近年来的消费新热点。在一些消费者眼里，来自海外的保健品更有吸引力，抗氧化、降血压、提高免疫力等“功效”让人趋之若鹜。但这些看似“高大上”的海外保健品真有广告宣传的效果吗?记者调查了解到，目前国内市场上的海外保健食品存在夸大宣传、价格混乱和标签不明等乱象。
一些“洋保健品”疑夸大宣传 国内国外“两幅面孔”
在2019年“6·18电商购物节”期间，天猫发布数据显示，澳洲品牌Swisse位居天猫国际保健品行业销售额首位。官方列出的热销单品中，“葡萄籽精华”、“胶原蛋白口服液”等都是女性消费者追捧的产品。
图：来自天猫国际的商品页面截图。
记者在天猫国际搜索“保健品”等关键词，各种品牌和品类的商品琳琅满目。大多数商品在详情图片上都标注了具有明显导向性的宣传语来吸引消费者。仅“葡萄籽精华”的产品就多达十余种，分别来自澳大利亚、加拿大，美国等地。其中，澳大利亚品牌Healthy Care以及Swisse的产品的描述写到：“岁月不留痕”、“留住青春，做冻龄女人”等宣传词语。据了解，这种宣传手段不仅出现在各电商平台上，品牌自身也使用了类似的宣传。
图：来自各跨境电商截图。
在原国家食品药品监督管理局公布的保健食品的 27 种功能中，虽然包含了“抗氧化”的功能，但像商家宣传所说，将“抗氧化”与“提升颜值”“变成女神”归为一类，存在“打擦边球”的现象。
记者梳理发现，还有一些海外品牌通过跨境电商渠道进入我国市场，但没有注册“保健食品”获得“蓝帽子”标签。根据《食品安全法》规定：“非保健食品不得明示或者暗示其具有保健作用。”其行为涉嫌夸大产品功效，包括宣传美白抗氧化，防晒抗辐等保健功能。
对此，中国保健协会副理事长兼秘书长徐华峰表示，普通食品不能宣传保健功能，但由于中文的多义语境，有些词语很难判定它是否违规。如果确实标明具有抗氧化、美白等字眼，是不允许的。这种行为属于“打擦边球”。如果是注册了“保健食品”的产品，除了公布的 27 种功能，企业宣称的其他功能也是违规。
值得关注的是，有些“洋保健品”在本土市场售卖时并没有出现类似的宣传语。例如，记者在查询澳洲药房Chemist Warehouse的购物网站时，Swisse葡萄籽精华介绍中，只标明了营养成分等客观描述，且有明显食用注意事项和警告——“这款产品可能不适合你，请仔细阅读标签”、“营养补充剂不可替代膳食平衡”等。但在国内淘宝平台销售时，并未有明显的食用注意和警告标识，却增加了“改善肌肤状态”、“保持青春容颜”等感性认知。
图：来自澳洲药店Chemist Warehouse的网站截图，与淘宝平台商家产品详情截图的对比。
中国老年学会老年医学分会营养学分会付萍主任说，国内外对保健品的定义和监管都存在差异，在进入中国市场后开展业务和营销时出现了一些出入。在中国，保健食品是归类到食品的，并且不以治疗疾病为目的，没有任何治愈的疗效，只能宣传拿到国家审批的保健功能。而在其他国家，如美国，这类产品叫做膳食补充剂，在宣传时只会说“有利于”某些情况，而不声称可以治疗某些疾病，且必须包含某种免责声明。在监管时，美国认证的是产品中的原料是否符合要求，在我国是认证整个产品，产品进行审评，审评完了才能获得保健食品的批号。
中国营养学会孙桂菊表示，在生活中大部分营养元素在膳食补充中就能获得。任何保健食品的效果都是长期且缓慢的，且个体间也存在差异。某一保健食品不一定会适合所有人，在产品宣传中也很难涵盖全部个体。
禁止明星代言保健食品 为何海外品牌是“例外”？
在《广告法》第十八条第五点明确规定：“保健食品广告不得含有下列内容：(五)利用广告代言人作推荐、证明”。注册了保健食品的产品和品牌是不允许找明星代言的。
但是，近年来备受追捧的海外保健品品牌，看中了中国庞大的市场潜力，纷纷将目标转移到中国消费者身上，邀请中国明星为其品牌代言。
某知名演员曾在自己的社交平台上分享过自己怀孕期间食用某品牌的钙片，一度让这款产品成为“爆款”，天猫官方旗舰店中这款产品的相关评价累积6万余条，不少人用“娘娘钙”来命名这款产品。对消费者的影响力，或是澳洲保健品牌Healthy Care邀请该演员做产品代言的原因之一;另一澳洲保健品品牌Blackmores也曾邀请怀孕期间的某网球运动员做“品牌大使”，企业在产品推广时称，这是“冠军妈妈的选择”。
中国消费者协会律师胡钢表示，这种行为是打了法律的擦边球。因为通常在整个广告过程中，这些明星并没有明确说“我推荐”或者“我确保有疗效”，可能只是展现了一个健康向上、轻松愉快的美好场景。但事实上对于普通观众来说，会觉得公众人物出现是有推介含义的。从这个角度来看，现有的法律条文解释，没有进一步明示显性与隐性的推荐。“这种显然是通过自己正面的形象，做某种潜在保证或者推荐的情况，是不是也应该视同为广告代言人，并加以禁止。”
“洋保健品”价格混乱 中文标签难分辨
澳大利亚保健品品牌Swisse的一款钙片，淘宝上的代购价格从60余元到100-200元不等;天猫官方旗舰店售价169元;网易考拉自营标价103元;线下零售店万宁售卖的同款产品的小包装158元……价格区间较大，有两三倍之多。
图：同一款商品来自各个平台的售价不同。
据了解，海外保健食品主要以海外代购和跨境电商为主要销售渠道。在海外代购模式上，以私人间的带货为主要销售路径。但售卖的价格参差不齐，有些也比产地国卖的还便宜。
记者调查发现，不同货源的包装也有不同。虽然销售商家都声称是正品，但混乱的包装规格增加了分辨难度，让很多消费者无所适从。
根据我国《食品安全法》规定，进口商品必须提供中文标签和中文说明书，否则无法入关。同时中文标签的规范制作分为两类，一种是在原标签上加贴中文标签，可以看到原产国的标签痕迹;另一种就是用中文直接印刷在外包装上，不再体现进口国原文标签了。天猫客服解释称，这样可以缩短进口报关周期，提高食品新鲜度。若购买的是“海外直邮”或者“进口保税”的商品，是通过跨境购物方式直接送达消费者手中，与在国外购买的商品是一样没有中文标签。
胡钢说，获得我国保健食品认证的境外保健品是比较安全、有效，其他例如通过跨境电商平台和海外代购进入中国市场的产品，存在一定的安全风险。“建议消费者在购买海外保健食品时，对于销售渠道做适当的甄别和稳妥的选择。”
