“她经济”：拥有说“不”的权利
“她”是谁?
“她”是市场概念中的女性消费者。人们早在2007年就意识到了她们在经济中占据的重要地位。这一年，教育部公布了171个汉语新词，“她经济”就是其中之一。近日，多个研究显示，这个群体的购买力显著上升，再次引发了社会的关注。
有售房平台调研了北京、深圳、上海、杭州等12个城市的二手交易数据之后发现，单身女性购房者比例逐年增加。2018年，女性购房者比例整体达到近7年来的最高值46.7%，即将追平男性。
波士顿咨询于2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，新一代奢侈品消费的主力军，有71%是女性。
今年20岁的华妮安(化名)就是其中之一。她喜欢买包，热爱旅行，钟爱贵妇护肤品。最贵的包超过4万元，和她去欧洲自由行一趟的花费相近。
华妮安上学早，同龄人还在读大学，她已经名校毕业进入职场。现在，她每个月大概花七八千元。尽管消费不低，但她自信不是会被消费裹挟的人。
事实上，女性就业不仅给自己“买买买”提供支撑，也对其他产业的发展起到重要作用。在一项波士顿咨询对世界上三分之一国家进行的分析中发现，决定一个国家电商规模的八大变量中排名第二的，就是职业女性的数量。职业女性数量增加会导致对便利性需求的增加，并加强了网购的价值主张。
今年的全国两会上，河南省妇联主席郜秀菊代表在谈到促消费、扩内需时也强调，女性消费者在消费升级、拉动内需的过程中将成为一支重要力量。“女性消费者平均网购总花费从2013年的3830元增加到2017年的13254元。2017年‘她经济’市场规模达到了3.6万亿元，比2014年增长了12%，预计今年将达到4.5万亿元。”
越来越多女性意识到，赚钱能力和消费能力不仅能让自己过上想要的生活，更能让自己获得应有的尊重。
施鸿彬今年读大三。最近，她刚在长沙租了一间50平方米的房子，交了12000元的租金。这些钱都是她自己攒下的。事实上，施鸿彬家庭条件不错。比她大12岁的哥哥工作多年，有了一定的积蓄。这让从小就被教育“钱决定言语的分量”的她，早早就通过不同的兼职，试着养活自己。
在她看来，化妆品、包、衣服是必要的消费，也占据了她日常支出的大部分;作为一个饕客，她的饮食也不能将就;她喜欢去不同的地方看看，但接受不了穷游，“旅游就是放松，放松就是要自己舒服”。
而对于平日里和朋友的一些娱乐，比如看电影、泡吧、唱K等，她认为是不必要的支出，能省就省。她平时去做兼职也会选择公共交通工具，“哪怕起得再晚，地铁再挤也不会打车去”。
这样的消费观念让她和家人产生过分歧。父母节约惯了，觉得她花钱大手大脚。而接触到职场中经济独立的女性后，她觉得，能花钱没什么错，只要是自己赚的，开心就好。
“刚上大一时向妈妈要生活费，妈妈说‘你现在用的，以后都要还’。”施鸿彬对这句话印象特别深刻，印象中，父母没有和哥哥说过类似的话。这让她更加意识到女性消费能力与地位的直接关系。施鸿彬计划，毕业后就从家里彻底搬出去。她也正在自己攒钱买房买车，不要家里一分钱。
由中国妇女杂志社等开展的《2017年中国城市女性及家庭消费状况调查年度报告》显示，97.6%的被调查女性及家庭有文化娱乐方面的支出。同时，女性出游度假常态化，89.4%的女性外出旅游，旅游度假首次成为女性个人最大开支之一，平均支出约为19500元;女性个人最大开支是旅游度假，首次和连续12次调查位居第一的服装服饰并列第一。
胡航敏是一位爱旅行的70后妈妈。只要孩子和家人有假期，她就会安排出行。有条件的话，在不同的地方待个十天半个月，感受当地的风土人情、习俗文化。这是她钟爱的精神消费。
这样的消费观念和上一代人有过不少分歧。从参加工作以来，长辈就常常觉得她是在乱花钱。这让她早早地感受到金钱的重要性。
胡航敏注意到了女性购买力上升的有关消息。她认为，女性独立消费能力的上升是时代进步的标志。她身边的女性朋友往往在买房上起决策作用，出大头甚至付全部首付也十分常见。她说，由于她陪伴孩子时间更多，在孩子教育培训、买玩具等方面也承担了更多的支出。这对于她们来说，是平常的事。
胡航敏很少购买奢侈品，也对豪车没有兴趣。她直言，女性消费者有时候容易冲动消费，在能力范围内就买，买了之后常常后悔。
但她对被认为“能花钱”的行为也表达了理解。“我觉得能花钱也无可厚非，因为能赚才能花，在自己能力范围内追求极致、享受生活是值得的。”“有时候钱只是一方面。精神方面的消费，说玄乎点，是有说‘不’的权利。”胡航敏说。
华妮安听过女性应该被人照顾的理论，这也是女性被同“买买买”等划上等号的褒义说法。但伸手找男朋友、老公要钱，并非她认为最好的生活方式。
“谁都有需要照顾的时候，不分性别，但是需要被照顾的时候毕竟是短期，我不想因为这一点点的便利牺牲长久的快乐。自由，安全，舒适，三者最多选其二。”华妮安说。
