“今年真的太‘卷’了，最近碰到一个新消费项目，连产品都还没量产，投资机构就纷纷出价，有的出1.2亿元，有的出1.5亿元，最后某机构出价2亿元，投了该项目。”宜来资本投资总监盛何西平时主要关注消费和科技类项目，今年，新消费赛道的火热程度着实令他有些咋舌。“上一次大概还是在2017年。”
近年来，随着Z世代年轻人登上消费主场，各种新消费品牌如雨后春笋般冒出，专门瞄准这些年轻群体。这些新消费品牌中，不乏杭州企业的身影，其中既有诸如花西子、王饱饱、隅田川咖啡、自嗨锅等已在细分领域跑出知名度的头部玩家，也有一些正在快速崛起的新品牌。
正如盛何西所感受到的，今年杭州新消费品牌的发展势头更盛，不少项目拿到融资，从吃、穿、用等多个方面对年轻人的日常生活展开全方位的攻势。
52个杭州新消费品牌获融资 其中不少融资超亿元
近日，杭州一个名为“至墨实验室”的消费品牌完成了联合利华的战略融资，为杭州新消费赛道再添一把火。
据了解，该品牌于去年正式运营，主要为年轻人尤其是年轻女性提供头皮护理产品，目前产品仍在小范围测试中，已进入天猫、京东、抖音等主流电商平台。
从其产品定位和发展规划上看，“至墨实验室”算得上是一个典型的新消费品牌，拥有大多类似品牌的共性，即产品差异化、销售线上化和用户年轻化。
“至墨实验室”这笔融资的落地，也将2021年杭州新消费领域公开获融资的品牌数刷新到了52。
记者了解到，今年杭州新消费领域融资频频，资本大量涌入。据不完全统计，截至目前，今年杭州公开获融资的新消费品牌数达52个，其中有9个品牌在一年内完成数轮融资，年度融资事件共达64起。
这当中，超亿元的大额融资也不在少数。据统计，共有13个品牌完成亿元级融资，比如，母婴用品品牌Babycare完成7亿元B轮融资、隅田川咖啡完成3亿元B轮融资、保健品品牌KOOYO拿到数亿元B轮融资。这些已在消费市场上享有一定知名度的品牌，在资本市场上颇受投资机构的青睐。
除了这些头部品牌，今年杭州也冒出了新兴消费品牌。这些品牌的融资阶段大多处于天使轮及种子轮，品牌名称及产品调性都十分年轻化，产品覆盖面甚广且单价不高，涉及的领域包括功能性食品、护肤品、口腔护理、精酿啤酒、数码周边、儿童辅食、宠物食品等，囊括了成人、儿童、宠物等多方的不同需求。
从线上渗透至线下 打造新消费品牌的固定路径
“和传统消费品牌不一样，三顿半和元气森林这类品牌，他们发现了新的细分市场，做出了新产品或新品类并形成了新的细分赛道。” 在谈及如何界定新消费品牌时，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽如是说。
在她看来，新消费品牌的发展大多遵循着固定的路径，比如从电商做起，主打D to C(Direct To Consumer，指代电子商务模式)，以便根据消费者的反馈和喜好迅速做出生产端的反映。在此基础上，品牌方再依托新媒体营销矩阵进行品牌传播与宣传，从而完成市场教育。最后，当新消费品牌在线上引爆后，开始逐步走向便利店、商超等线下渠道。
杭州创业者詹单捷打造了名为“孩世茶”的新消费品牌，该品牌遵循了这一发展路径。据介绍，孩世茶主打健康特调花果茶，能让袋泡茶既有果香也有果味。同时，他们还开发了益生菌果汁茶，这也是一个全新品类。在销售方面，孩世茶也将线上作为主阵地，在各大电商平台售卖产品。
记者看到，孩世茶目前在售袋泡茶的外包装按照不同口味设计成不同风格的服装造型，此举颇受年轻女生欢迎。同时，益生菌果汁茶也因其满足年轻人的健康需求而销量不俗。詹单捷透露，目前益生菌果汁30天的复购率约为20%，普遍高于同类新消费品牌。
当然，孩世茶也少不了各类营销活动以传播品牌，“消费品的门槛比较低，建立品牌壁垒颇为不易。”詹单捷告诉记者，他们曾推出多种品牌营销活动，策划了多种社群玩法和消费者建立情感联结，提升品牌知名度。接下来，他们准备布局产品进入线下便利店销售。
选赛道、做产品、打品牌 想要成功这三者缺一不可
盛何西认为，新消费品牌之所以获资本认可，有两方面原因。一方面，消费品的确是一个风口，这几年随着人民生活水平的提高以及年轻人对“国产替代”的需求，不管是新品牌层出不穷，还是资本一窝蜂进入，都有其合理性。
另一方面，资本起到不小的助推作用。“今年其他行业好项目可能并不是那么多，这让很多投资机构开始关注新消费品牌。”盛何西笑着说，这或许也算是行业“内卷”的一种体现。
他认为，当前新消费赛道已经积累了大量泡沫，很多项目估值过高，“很多品牌挤在一个赛道，同质化现象比较严重。”但作为投资人，他依然看好那些领域特别细分或一直主打某个品类的新消费品牌。
一位业内人士则认为，新消费品牌的竞争力归根结底还是产品。当市场进入同质化竞争的阶段，企业之间比拼的是产品持续创新、品牌力、供应链和渠道，如果没有实打实过硬的产品，很容易营销翻车，以及遭遇业绩增长“天花板”。
在赛道和产品的基础上，崔丽丽对新消费品牌的营销玩法也做了解读和补充。她认为，一个新品牌从无人知晓到世人皆知，营销投入必不可少。市场推广其实有多种方式，比如头部主播带货、征集用户进行产品试用，或者主打某个爆款单品，考验的是新消费品牌的运营能力。
而创业近三年、曾目睹多个新兴品牌诞生和消亡的詹单捷认为，如果一个新消费品牌选好赛道、做好产品和服务，再辅以成功的营销和品牌打造策略，那么迟早会成功崛起。
(商报记者 徐歆婷)
