绿城房地产集团有限公司(以下简称“绿城中国”，03900.HK)的遭遇便是其中的一个缩影。4月，千万级“豪宅”产品晓风印月刚以12%的中签率收官。不到1个月，该项目业主代表便列出围墙不如回迁房、入户大堂缩水、装修清单存在水分等“三大问题八个小点”期望维权。
另一方面，2020年，绿城中国计划在杭州市推出桂语听澜、春来晓园、春月锦庐、春风金沙四大新品。近日，《中国经营报》记者走访位于杭州主城区的春来晓园和春月锦庐，尽管均预计6月首开，但由于定位改善价格较高，前来看房的顾客并不多，此前的“晓风印月们”被抢购的场景或难以重现。
近年来的年报数据并不好看，一贯主打高端的绿城中国也开始涉足刚需产品。优先品质还是利润，两者如何兼顾?这似乎是摆在绿城中国面前的一道“必答题”。
千万“豪宅”不如回迁房？
“在我们的记忆中，似乎杭州还没有一个4.8万元/平方米的楼盘，围墙竟然是用真石漆的。这样一个定位的楼盘，却采取连回迁房、安置房都不愿意采用的围墙用料。”日前，在一篇名为《千万豪宅围墙不如回迁房?品质绿城打脸高端改善大宅》的文章中，杭州市绿城晓风印月业主们如此描述。
记者了解到，位于滨江区的绿城晓风印月拿地时间可追溯至2018年7月，当时楼面价为33625元/平方米。去年10月，该项目首开市均价为48100元/平方米，与周边二手房存在大约2万元/平方米的价格倒挂。
正因如此，晓风印月4次开盘中签率均在10%上下徘徊，也成为杭州千万“豪宅”被抢购的代表。
进入2020年，绿城中国却因该项目陷入维权风波。面对业主代表们的质疑，绿城晓风印月发布致业主书表示，围墙方案自拿地后即已确定，材质形式等未做更改。项目依据政府审批要求营造，按政府要求进行装修价格等相关备案。
“关于围墙，前期有网络流传漆面破损的图片，并非绿城项目，一定程度误导了外界;晓风印月园区设南北两个入园大堂，均属于物业管理用房性质，现有设计图纸显示南侧入园大堂东西侧宽度最宽处可达20米，北侧入园大堂东西侧宽度最宽处可达21米，方案没有更改过，项目目前还是前期营造阶段，在实际施工过程中，尺寸可能会存在一些误差，以最终交付为准。”绿城中国方面在回复记者的函件中如是说道。
记者了解到，晓风印月项目邀请业主到工地内部参观实体样板间，项目工地预计将开放15天，希望此举能够打消业主们的疑虑。
“对于业主而言，购买1000万元的豪宅希望能体现自身身份;但对于开发商来说，地价超过3万元/平方米，因为政府限价严格售价约为4.8万元/平方米，两者差价仅1万多元/平方米，盈利空间也并不大。”绿城中国相关负责人坦陈道。
该负责人的说法也可从数据中窥见一二。年报披露数据显示，2018年，绿城中国的股东应占利润下降超五成;2019年，该指标增速达147.3%升至24.80亿元。但另一方面，公司毛利率在2019年虽有所反弹，整体利润水平却依旧不高，净利润率约为6.39%，不及行业平均水平。
上述负责人进一步表示，为了提振利润率，公司目前正在大力发展养老地产、文旅项目、代建服务等轻资产业务。
杭州改善项目遇冷
据记者不完全统计，2020年5月，杭州共发出120余张预售证，共诞生9个中签率低于5%的热门项目，是今年以来的新高。与此同时，共有50次开盘流摇，12次中签率过半。
6月初，记者走访发现，整体而言，杭州楼市刚需盘销售较好，改善型需求则在分化。据了解，今年绿城中国将在杭州市主推4个项目，位于主城区的春来晓园和春月锦庐颇为相似，均为去年4月拿地，预计今年6月入市，2022年下半年交付。其中，春月锦庐首开户型为110～139平方米的高层，春来晓园则将打造98～139平方米的小高层以及140和160平方米的洋房。
春月锦庐置业顾问张丽(化名)告诉记者，相较之下，春月锦庐定位更为高端，而春来晓园体量更大，但都属于改善型产品。“最近的杭州楼市没有外界想象的那么火，改善产品卖得好的10个人抢一套，一般而言4～5个人挑一套，主要还是要看楼盘所在位置、开发商、推盘量等具体因素。”
张丽表示，由于政府限价，杭州不少新房项目与周边二手房存在价格倒挂，因此出现一些“万人摇”的个例。记者了解到，春来晓园预计均价4.3万元/平方米左右，而春月锦庐均价超过4.6万元/平方米，周边二手房价格则普遍为3万～4万元/平方米。
与周边二手房价存在倒挂，似乎也已成为楼盘能否热销的重要条件之一。记者在两个项目分别参观40余分钟，春月锦庐无一人到访，春来晓园也只有四五组，硕大的售楼处显得格外空荡。工期方面，春来晓园进度相对较快，大部分层高已过半，少数已经超过10层;而春月锦庐施工进展最快的也不过四五层。
对此，上述绿城中国相关负责人解释称，由于项目定位于改善，一方面顾客总量不比刚需项目，另一方面大多数改善客选择在周末看房。“一个项目每天的接待量至少有四五十组，蓄客情况还是比较理想的。”
冷热分化下，杭州新房库存量也在不断攀升。据浙报传媒地产研究员统计数据显示，截至5月下旬，杭州市商品房新房库存已超过11万套，与去年同期相比增长了2.8万套。
“最近这几个月杭州供应量在不断加大，市面上项目的可选性也变多了。”在中指研究院浙江分院副院长高院生看来，部分项目遇冷主要在于其价格和所在板块的价值不对等，以及推出的户型产品无法匹配项目潜在客户的需求。“预计今年下半年杭州楼市将会面临较大的去化压力，主要还是源于供需错配。”
上述负责人告诉记者，考虑到成本因素，绿城中国目前大部分项目都是标准化、统一化的经典系列，形成了包含8大产品系列、22个产品品类、22种建筑风格的产品谱系，既有改善产品，也逐渐涉足刚需，“只有大约两成的项目可以不计成本地追求创新，进行一些新的尝试”。
“从现在一二线城市的发展情况来看，绿城中国涉足刚需项目也是合理的。”地产评论员严跃进认为，以绿城中国大本营杭州市为例，目前人口导入规模不断增加，带来许多对刚需产品的需求。“绿城中国也需要更多多元化、差异化的项目来保障利润，满足这种人口增长带来的刚性需求是明智之举，但也要注意保护过往积累的品质和口碑。”(记者郭阳琛 童海华)
