诗与远方
乔家大院要“重塑景区形象”，显然不能停留于调整价格、改善设施、关掉摊位等表层问题。此番“痛定思痛”，更重要的是要向既得利益开刀。
5A级景区乔家大院被文旅部摘牌一周，晋中市有些“慌”。据最新报道，8月6日16时，在祁县召开的乔家大院再创“5A”景区整改提升新闻发布会，宣布了明确的整改目标：一个月时间集中整改，一年时间规范提升，最短的时间内再创5A，还提出将适当对门票价格进行下调。为了尽快完成整改，8月7日至8月16日，乔家大院景区将暂停运营10天，
乔家大院闭门谢客、专心整改，既有自下而上的舆论压力，也有自上而下的政治压力。
一个5A级景点被摘牌，引来省委书记、省长的批示，这样的“规格”实属罕见。本质上，乔家大院被摘牌背后，并非单个景区出了问题，在当地甚至其他省份，怠于创新、门票高企、过分商业化等问题也都或多或少存在着。
过去，随着乔家大院等级一路提升，各路资本争相夺食，先是成立国有旅游公司，后有民营资本控股，直到2017年乔家大院公司在新三板上挂牌。乔家大院经营权几经转手，公私股份分分合合，只为一个目标：争夺最大红利。拆真建伪、门票高企、商铺林立、欺蒙游客等乱象盖由此丛生。
资本并不必然导致乱象，但作为国家级5A级景区，如何平衡保护与发展，如何抉择自身利益和公共利益的关系，如何摒弃“一锤子买卖”的冲动寻求持续发展，都是回避不了的问题。毕竟，资本有时难免盲目，其逐利倾向未必跟文保方向内在一致。
如今，祁县已成立综合整改领导小组，表示要痛改前非、严肃问责。可以肯定，乔家大院要“重塑景区形象”，显然不能停留于调整价格、改善设施、关掉摊位等表层问题。否则过阵子又可能故态复萌。
根据文旅部的意见，乔家大院存在景区旅游产品类型单一，更新换代较慢;景区过度商业化问题严重，影响景区品质提升等诸多问题。而其问题的根子，就在旅游开发过程中体制机制的混乱。
因此，此番“痛定思痛”更重要的，是要向既得利益开刀。具体来说，要重新厘定权利和责任归属，乔家大院作为国家级文物保护单位，其产权性质不能因为资本介入就发生变质;其次，在使用和经营权上，当地政府也要找准自己的定位，既做好保护和监督的工作，同时也为专业运营预留空间，让运营者能够在法规的范围创新思路、开拓业态。
如今，随着旅游地的业态不断扩展、种类更加多元化，旅游形式也发生了重大变化，人们不再满足于赶场游览，甚至A级标准也不再是唯一参考指标。越来越多的年轻人更加注重旅行舒适度和体验，目的地的独特性和时尚度越来越重要，出门前先看口碑和点评早就成了常规动作，那些惯于吃老本的景区，接下来的路只会越来越窄。
所以不止乔家大院，很多传统景区也要有危机感。在行政式整治行动之外，主动寻求深层变革。研究行业新特点、探索开发新业态、主动向游客靠拢——这不仅仅是为了防止被摘牌，更是为了避免被游客抛弃。
□王兴斌(北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员)
